工程機械品牌營銷：《致青春》傳播密碼

馬克·吐溫曾經說過，歷史不會重演，卻自有其韻律。繼《泰囧》奇跡之后，光線傳媒另一部小成本制作影片《致我們終將逝去的青春》自上映以來票房已近7億元。如果說一次成功是由各種偶然因素邂逅產生，那么反復的成功則證明其中的基因密碼已被破譯。在這個93%的人類行為都可以預測的大數據時代，引發“全民話題”似乎越來越有章可循——恰當的營銷策略、強有力的執行和推動宣傳的契機。因此，通過研究、學習和借鑒《致青春》的傳播密碼，或將給中國工程機械企業的品牌營銷策略帶來新的啟示。　 密碼A：一針見血的切入目標人群　　有人說，《致青春》這部電影的名字就決定了三成的票房。因為身處“偶像黃昏”的變革時代，生活的動蕩和劇變總讓人悵然若失，《致青春》正好抓住了80后觀眾的集體痛感，“回憶”在此時成為了“消費”的最好理由。本部電影的目標人群被圈定為“對即將失去的青春抱有遺憾和對早已逝去的青春懷有傷感”的兩類人，而這恰恰是中國的主流電影受眾——以70及80后為主的群體，這些被好萊塢“爆米花”電影和互聯網英美日劇培養得口味無比刁鉆的觀眾，也是被張藝謀、馮小剛等“大師”轉向宏大敘事和沉重使命后拋棄的人群，較為穩定的消費能力和嗷嗷待哺的心靈形成的巨大落差，給了小成本電影趁虛而入的“空窗期”。　　為了精準切入目標人群，《致青春》宣傳團隊早在2012年7月就做了一項調查，其中羅列了一些青春的關鍵詞，從最后的投票結果看，朋友、純真、迷茫、陽光與青春關聯度最高，愛情則在其次，因此在日后的宣傳中，一部講述愛情的電影卻沒有將愛情作為宣傳的重點，而是從“青春傷痛”入手，引發觀眾的懷舊情緒。在后期輿論覆蓋中，也達成了“這是一部講述大家的青春故事，讓我們緬懷過去傷痛的愛情電影”的訴求。　　為了服務于核心觀影人群，電影的完整版是3到4個小時，最終上映是133分鐘。商業意識讓導演盡可能保留了前半段的“青春”橋段，在后半段的“逝去”上，相對支離破碎；而在細節處理上，比如制景和道具的取材上，電影并沒有精確還原小說中的構建，覆蓋的年度跨度和地域面積也要更大一些，以便在“懷舊”和“回憶”上迎合更多觀眾的需要。　　其實，主打“回憶”牌一向是品牌傳播的有效手段，甚至在大眾消費品領域使得諸如“百雀羚”“回力運動鞋”等國產品牌枯木逢春、起死回生。在工程機械行業中，徐工在2012年下半年舉辦的“徐工成功故事”征集活動也同樣依靠“回憶”和“懷舊”收獲了巨大成功。在本次活動中，企業通過征集過去十年使用徐工產品的“老客戶”，分享創業經歷、工程施工案例以及和徐工設備一起“服役”的寶貴經歷，以圖文并茂的形式展現出來，傳遞出一股溫暖、感人、勵志的正能量，也側面宣傳了徐工產品的經久耐用和深厚底蘊。 中國工程機械商貿網記者了解到，本次活動共精選出客戶成功創業致富故事案例數十篇，其中既有擁有成套、大噸位徐工設備的忠實客戶，也有靠一兩臺徐工設備挑大梁的中小客戶，故事質樸詳實、感人至深。整個活動期間專題共獲得超過60萬次瀏覽，兩萬余次投票，以全景、人文的方式展現了徐工的品牌魅力，取得了良好的傳播效果。