工程機械業是否適用饑餓營銷

在查看工程機械各個主機廠商提供的樣本或手冊時，筆者發現一個共同點，即幾乎所有高端產品均標注：“配置國外著名品牌液壓件。”在和幾家主機廠的銷售人員談起這個問題時，他們講到：在大多數用戶心中，配置進口液壓件仍然是產品高品質的象征。主機廠商基于從產品的綜合性能考量，在高端設備上毫無例外地采用進口液壓件。　　進口知名品牌液壓件價格昂貴，供貨周期較長，如博世力士樂、川崎等公司的液壓件一直采取訂單式生產，對國內工程機械主機廠的訂貨周期一般在6個月到1年。即使在國內工程機械市場異常火暴時，進口液壓件的供貨周期也未見明顯縮短。筆者認為，國外知名品牌液壓件廠商加大產能、縮短產品供貨周期并非難事，之所以沒這樣做是源于饑餓營銷策略。　　在市場營銷學中， 所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求假象，以維持商品較高售價和利潤率，從而達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。　　在大眾市場上， 饑餓營銷的案例很多： w i n 7 出現時在國內供應不求； 蘋果從2 0 1 0年i P h o n e 4 開始到i P a d 2 再到i P h o n e 5 ， 均采用“ 限量發售”；廣本雅閣、奧迪Q5等新車上市時都要排隊等候，有的要加價銷售，甚至要托人找關系才能買到。饑餓營銷能維持商品較高售價和利潤率，從而使廠商有更多的資金投入到研發中去，由此進一步夯實了產品的領先地位。　　反觀工程機械行業， 無論在市場的波峰還是波谷，主機廠商一直采用擴大產能、竭力促銷、搶先占領市場份額的營銷策略。采用這種營銷策略，在市場火暴時企業疲于應付生產和銷售，惡性價格競爭此起彼伏。在市場低迷時，產品庫存積壓過多、占用資金較大、不良債務明顯上升，企業沒有更多的資金投入到研發中去，由此導致產品技術升級進展緩慢，產品同質化現象十分嚴重。　　從市場營銷學來看， 饑餓營銷比較適合一些單價較高的產品，同時產品或服務有一定的差異化或領先優勢，并在業內已形成一定品牌效應。那么工程機械行業能否適當采取饑餓營銷策略呢？筆者認為，知名工程機械主機廠商某些產品還是可以嘗試的。工程機械主機廠商取得饑餓營銷成功的關鍵， 在于能時刻把握用戶的真實需求， 生產出差異化明顯、質量可靠的核心技術產品。